Les barrières à la consommation

Les barrières à l’expérience #

Remarque préalable : lorsqu’en 2015 Kuno Creative propose ce concept de « barrière à la consommation », le marché considère les internautes comme des acteurs à la recherche d’informations. On cherche donc à comprendre de quelle manière ils consomment cette information. On sait aujourd’hui que les internautes cherchent des expériences. Si j’avais à renommer aujourd’hui le concept de Kuno Creative, j’imagine que je l’appellerais “barrière à l’expérience”. D’ailleurs, en voici une version adaptée et actualisée par le recul de ces années de pratique.

  Les barrières sont les obstacles qui empêchent de lire un contenu ou de vivre une expérience en ligne.  
Ce sont également les filtres que vous implémentez volontairement pour qualifier et segmenter vos prospects.  

Reprenons un exemple que nous avons déjà utilisé. Vous vendez des portes blindées et vous souhaitez attirer des prospects en proposant un ebook dans lequel vous exposez tout ce qu’un client doit savoir pour acheter une porte blindée en toute sécurité.

  • Si votre contenu est trop gros, trop compliqué … S’il présente des barrières trop hautes, peu de gens liront votre document. En revanche, tous ceux qui le liront seront intéressants pour vous.
  • Si votre ebook est très simple, gratuit, que vous le distribuez dans la rue… S’il présente des barrières trop basses, beaucoup de gens vont le prendre ! Mais vous ne saurez pas lesquels sont vraiment des prospects utiles pour vous.

Vous avez compris, c’est vous qui fixez la hauteur de la barrière selon le niveau de qualification des prospects que vous cherchez.

Les 8 leviers d’action pour fixer une barrière #

Dans la mise en place des éléments de votre parcours client, vous allez donc établir des barrières à la consommation sur certains contenus afin d’identifier, de qualifier, de segmenter et de noter vos interlocuteurs. De cette manière, vous saurez à quelle phase du parcours ils se trouvent.

L’importance de l’obstacle, le nombre d’obstacles surmontés et le type d’obstacles franchis déterminent la probabilité qu’un consommateur de contenu soit un prospect chaud.

Pour fixer la hauteur de la barrière, vous avez à votre disposition 8 leviers, que vous actionnerez selon votre objectif :

1. Confidentialité

Les barrières

En plaçant le contenu derrière un formulaire sur un site web, vous pouvez collecter le nom, l’adresse électronique, les informations de contact… Dans le même temps, le visiteur comprend qu’il renonce à son anonymat pour accéder au contenu.

  • Plus il accepte de donner d’informations, plus il est chaud
  • Plus vous imposez de champs dans le formulaire, plus vous cherchez les leads chauds

2. Temps

Le temps nécessaire à lire ou à vivre l’expérience que vous lui proposez, va tester la capacité de votre interlocuteur à s’investir, et donc l’inscrire dans une ou l’autre des phases.

L’engagement des visiteurs peut être testé en proposant de longues vidéos, des webinaires et des livres électroniques.

3. Argent

Le coût est un obstacle pour la plupart. Si un site web B2B facture des frais pour accéder à un ebook ou pour devenir membre, les visiteurs qui achètent signalent leur intérêt potentiel pour les produits ou services de la société. Les entonnoirs de type Free plus Shipping, invisible Funnel ou basés sur un prix hyper cassé sont basés sur cette idée.

4. Complexité

Le contenu lui-même peut représenter un obstacle à la consommation. Les seules personnes intéressées par la lecture d’un résumé, des brochures ou du matériel de vente d’une entreprise tentent de prendre une décision d’achat ou sont des concurrents à la recherche de renseignements. Les évaluations et les démos en ligne entrent également dans cette catégorie.

5. Interactions humaines

L’interaction avec un interlocuteur humain peut déstabiliser et refroidir certains prospects. On a remarqué que dans les premières phases du parcours, les solutions qui proposent des interactions comme Messenger ou les Live Chat avaient un effet contreproductif et faisaient fuir les prospects trop froids.

Par exemple, 17% seulement des acheteurs B2B acceptent d’utiliser une fonction de live chat. Ils préféreraient de beaucoup utiliser le courrier électronique pour entrer en contact avec un distributeur.

Pour faire l’analogie avec le commerce physique, vous avez déjà été refroidi par un vendeur trop intrusif dans une boutique dans laquelle vous ne vouliez que satisfaire votre curiosité !

Les solutions de chatbot offrent une alternative intéressante…

6. Boîte de réception

Étant donné le volume des sollicitations que les gens reçoivent ces temps-ci, chaque fois qu’une personne accepte de recevoir des newsletters, de s’abonner à du contenu ou de devenir membre d’un site web, elle indique qu’elle accepte de recevoir des messages et s’expose au risque de SPAM…

7. Mode de distribution

Certains modes de diffusion de votre contenu sont plus exigeants que d’autres et les plateformes que vous utilisez trient nativement les visiteurs.

Par exemple, si l’ebook dédié aux portes blindées doit être retiré gratuitement dans votre agence, vous avez choisi un mode de distribution exigeant, et donc vous avez monté la barrière dès l’entrée.

8. Travail

Le travail concerne l’effort que vous demandez à votre interlocuteur de fournir.

Vous pouvez tester votre interlocuteur en mettant en place :

  • De longs formulaires avec pièces jointes (par exemple, CV et lettre de motivation pour une école),
  • Un outil de simulation en ligne, un configurateur, l’accès à un compte de test en autonomie …

A contrario, plus vous lui facilitez la vie, plus vous préremplissez et plus vous faites pour lui, moins votre interlocuteur aura besoin de travailler (et plus il sera bas dans le parcours).

Les barrières et le parcours client #

Voici une question qui revient souvent : que faut-il demander dans un formulaire de contact ? Faut-il rendre des champs obligatoires ?

Qu’en pensez-vous ?

Vous comprenez maintenant que toutes ces décisions vont fixer la hauteur de la barrière. La réponse à la question est donc :

  • Ça dépend du type de prospect que vous souhaitez attirer et du moment dans lequel il se trouve dans son parcours de conviction.
  • Un formulaire simple et non contraignant sera utilisé par beaucoup de prospects mal qualifiés.
  • Un formulaire long et contraignant sera utilisé par les prospects en fin de parcours seulement.

Vous fixez la barrière selon votre objectif.

La règle de la barrière à la consommation est fondamentale pour définir quel contenu et quelle expérience proposer à chaque phase du parcours. Quand vous maîtriserez cette règle, vous aurez pris une avance décisive sur tous les marketeurs qui font les choses automatiquement ou par mimétisme.

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